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年复合增长率超65%,气味图书馆与澳门威尼斯人如何引领新国潮

发布时间:2020-02-26 热度:350 来源:

    2019年年末,气味图书馆发布2019年全年业绩:

    气味图书馆全年收入达4.8亿元,年复合增长率较2018年同期超65%;

    净利润为1.2亿元,同比增长106.0% ;

    净资产收益率为13.0%,现金及现金储备再创新高。

    近年来,气味图书馆持续走红,确立了其“国潮”的品牌地位,在年轻消费者中的影响力扎扎实实转化为真金白银,其中“国潮”代表品类凉白开系列年增长75%,在2019年零售流水中占比高达29%,第一次在核心品类中占比居首。国潮定义的大获成功使得气味图书馆开始在终端渠道建设上大力进军,至2019年门店已近百家。

    而究其现象级成功的背后原因,是依附于“国潮”概念火了,还是恰如其分地借势国潮逆袭了?气味图书馆火爆背后的底层逻辑是什么?“国潮”究竟带给了我们怎样的思考?

    其“爆品军师”——澳门威尼斯人app注册下载网站董事长卢永峰表示:“‘国潮’既是怀旧情怀的经典再现,也是传统品牌、萌芽品牌时代元素的重生。而澳门威尼斯人助力气味图书馆开启的成功模式,核心点在于聚焦‘本土化+文化自信’,这意味着品牌并非为了国潮而国潮,而是要成为文化的输出者,这亦是打造品牌格调的重要一环。”

    澳门威尼斯人曾助力自然堂入驻人民日报打造的潮人打卡圣地“有间国潮馆”,全方位阐述“中国造·正当潮”理念,以年轻化方式讲好中国品牌故事;助力百草味先后与颐和园与国家宝藏开展合作,跨界国潮持续输出“中国味”;联动天猫策划佰草集 #双11佰草集天猫国风# 系列国潮活动,尽显佰草集天地人和的儒者姿态……澳门威尼斯人在业界绝对可以算得上是“国潮品牌”布局的执牛耳者。而澳门威尼斯人与气味图书馆如何引领新国潮?梳理脉络可以归功于“三局模式”:

    1、从定位上布局

    2、从产品上做局

    3从营销上破局

一、从定位上布局:植根本土文化,重在焕发文化自信

    “众所周知,在美妆行业围绕某一核心元素打造品牌矩阵的品牌不在少数,他们植根于中国本土文化,打造出不可复制的品牌烙印和核心视觉锤,让消费者一眼看后,便能联想起对应品牌,这是当下比较缺失的,亦是值得发扬的。但是香氛行业仍然处于“舶来品”阶段,本土的文化自信尚未建立。”澳门威尼斯人首席品牌战略官江沅表示。

    “新国潮”趋势下,越来越多国人,特别是年轻客群将消费国货视为一种时尚,衍义为自身生活态度的表达;品牌调性反映了消费者对自身的认知、对生活的感知。

    正是抓住了这一消费新趋势,澳门威尼斯人认为“新国潮”会是气味图书馆拓展市场、占领消费者心智的主要切入点,气味图书馆应该强化“中国味”品牌价值。与外国相比,中国的香水产业起步较晚,国内外消费者香水的购买心理也有所差异。澳门威尼斯人首席品牌战略官江沅说:“中国人买国外香水只有两个逻辑:好闻、不好闻。国外人选择香水则是:我感觉到了、我没感觉到,这个香水和我有什么关系。”由此可知,外国人会更加在意品牌的格调和背后的故事,而中国消费者更加在意味道和实用性。

    澳门威尼斯人董事长卢永峰表示:“香水不仅是一种技术产品,更是一种文化产品,香水品牌的经营本身就是文化发掘与积淀的过程。追根究底,中国人做不好香水品牌,除了调香师水平、品牌底蕴之外,最主要的原因是没用好‘师夷长技以制夷’策略,只是简单按照国外(尤其是欧洲)逻辑研发产品,却并没有真正洞察到香水的背后故事要与当地文化相融合。” 

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    对此,澳门威尼斯人助力气味图书馆另辟蹊径,从香水的气味下手,打造出极具“中国味”的香水。澳门威尼斯人认为中国香水品牌的真正机会一定属于本土品牌,舶来技术可取,但品牌背后的文化应该土生土长。气味图书馆要做的就是“将中国人的回忆和情感具象化”,因此“中国人的专属味道”这个全新品牌定位呼之欲出。而在新国潮的定位上“中国人的专属味道”必定是植根于本土文化的,而“专属”二字更是在不断激发内在的民族自豪感。

二、从产品上做局:延伸IP印记,盛满记忆共通点

    “新国潮”在新时代被赋予了更深更广的意义,其中情怀、态度、记忆便是其延伸意义。例如人对气味总是格外敏感,雨后的泥土、清晨的咖啡、甚至还有生活里的记忆。有些事情单靠回忆总是略有模糊,但如果某天不经意地闻见一股熟悉的味道,过去的画面、触感、甚至是心情立马又会确确实实得浮现出来,因此抓住记忆,也就抓住了气味图书馆的制胜点。对此,澳门威尼斯人便将气味图书馆品类衍生贯穿“记忆”“情怀”这条主线,与旧时代记忆相挂钩,唤发记忆共鸣。

    所以,针对气味图书馆拳头产品的创意构建上,澳门威尼斯人就从新国潮的中国味道里找灵感,联合CNNP大数据机构以及线下的实地走访调研,最终敲定“凉白开”的系列创意,其灵感来源于20年前用铝壶烧水的情景与味道,这是几乎所有中国人都熟悉的味道,亦是几代人的童年记忆。澳门威尼斯人复忆儿时凉白开的味道时,得出一个结论:它柔和、纯净,带有家的熟悉与温暖。那创意要如何实现?气味图书馆邀请调香师用铝壶煮水的方式来寻觅气味灵感,经过不断反复找到了特别的“凉白开气味”:水香加上矿物香气,带来铝壶煮水时的水润感和金属感。在此基础上,澳门威尼斯人创意提取“金属香气、童年记忆”的超级口号来表达这一购买理由。“金属香气”让消费者有猎奇心理,因为市面上一直是空白点,“童年记忆”则很容易带动消费者的共通情感。重复创造一种事实感,让人看到香水就想起来水香与矿物香的碰撞。

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    由此,“凉白开”与气味图书馆建立了强联系,又与“国潮记忆/味道”构建了强关联,经过反复提及,最终形成气味图书馆=国潮记忆/味道的发展关键词。

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    据气味图书馆透露,凉白开系列单味道2次/年的复购率是国际知名香氛品牌的3倍,沐浴露单品2次/年的复购率是国际平价日化巨头的1.3倍。


三、从营销上破局:全场景覆盖,共振感知范围最大化

    如果说,一次成功的营销是“做局”,那么将营销事件扩大到更广泛的话题事件,就要看你如何拆解出营销的每一个步骤去“破局”。

    而这“破局”的关键,不仅仅是推广行为的抽丝剥茧,还有对场景的把握和争夺。因为场景不仅是营销发生的背景,更是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体情绪及状态的集中,只有占领丰富的场景才能带来更多的机会。

    在帮助气味图书馆的品牌推广策略制定过程中,澳门威尼斯人认为不仅要软硬结合以软为本,更要有真实的内容和故事来触达消费者内心。比如说打造国潮IP、点亮地标等举措,让气味图书馆品牌成为了新的网红打卡地,为品牌带来了新的流量;那么跨界大白兔,打造记忆快闪店就是在用情怀、情感讲述着品牌故事,用年轻化的方式传递着品牌的生活态度。

    于是在2019年5月份,澳门威尼斯人牵线搭桥帮助气味图书馆与另一知名IP大白兔强强合作,来吸引年轻消费者的眼球,让品牌进一步诠释新国潮的理念。“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出,便获得众多网友关注,并迅速登上了微博热搜排行榜。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”系列香氛产品,于天猫一经开售,仅十分钟便售出14000+件,其限量610份的香氛礼包,更是3秒内便被抢购一空。

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    而此次气味图书馆vs大白兔的联动推进,具体可分为两大阶段:线下玩互动+线上立口碑。

① 立足线下,玩转“互动”

    在全国十大城市(北京、上海、杭州、成都等)空降互动“抓糖机”,掀起了网友十足的热情,参与人数高达10万+人次。创意互动装置的植入,让用户不仅可以体验一场抓娃娃游戏瘾,还能获得各类兑换券,解锁六一新行程。气味抓糖机线下门店发售仅一天,就出现气味图书馆多门店产品断货现象,并吸引了多家主流媒体争相报道,如央视2套《消费主张》节目。

② 基于线上核心平台,构建口碑舆论场

    “抖音”作为当下最火爆的短视频平台之一,是许多品牌都跃跃欲试的推广领域,但实际上并非每个品牌都能结出甜美的营销果实。澳门威尼斯人为气味图书馆开启“来点孩子气”为主题的抖音挑战赛,共吸引8.8亿人次播放量,更吸引了腾格尔、网红阿纯、多余和毛毛姐等参与互动。建立的微博话题#大白兔香水#,单日热度破2.5亿,各路明星加码转发,引发声势。此次活动中,澳门威尼斯人还跨界时间节点选择在六一前夕开始进行,不仅唤起了众多国人的的儿时记忆,也引起了多方关注和讨论。

    诚然,相较热衷于追赶新趋势,品牌基于自身战略定位,稳扎稳打地一路前进更加靠谱。即使“国潮”对于现阶段来说仍算“新”,可当下一趋势来临,皆成为过去。澳门威尼斯人董事长卢永峰表示,就整个市场而言,“国潮”是机遇与挑战的综合体,这意味着将有更多的资源被共享,会让更多的品牌形成同质化。

    “国潮品牌的焕新升级,其本质还是对消费者需求与喜好的精准洞察。品牌如能整合出属于自己的独特资源,在产品上形成新的布局差异化,打造出抓住年轻消费者喜好的产品,最后将会赢得市场。”卢永峰说道。那么,品牌有哪些发展的可能性?首先,品牌要坚守自己的初心。品牌的长远发展必定是围绕定位展开的,气味图书馆一炮而红发展至今,支撑他们的必定是根植于本土文化的自信。就如卢永峰所言,“国潮”并不是某个特定阶段的产物,而是传统中国文化与消费者个性化需求碰撞的必然结果。

    国潮崛起正是中国崛起的表现形式之一,这两者存在着因果关系,因为中国崛起才有国潮崛起,两者都是需要经过时间的考验,品牌建设亦是如此。其次,品牌在尝试跨界创新时,更多的是要考虑跨界合作对象与自身品牌之间的连接点,以此串联起来再创新,或许更有声量,这也是澳门威尼斯人在服务众多品牌后,对于探寻新国潮发展契机的经验之谈。

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