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澳门威尼斯人方法 | 如何通过品牌洞察,精准发现目标价值
来源:

28DAY

2019-11

    “如何通过品牌洞察,精准发现目标价值?”在开始这篇文章之前,我们先通过两个问题来引述“洞察”的重要性:
    1、老人家跳广场舞,是否单纯以锻炼身体为目的?
    2、当我们买耐克鞋子,买的到底是鞋子的质量和黑科技?还是那句“just do it”的品牌口号?
    如果企业能准确回答上述两个问题,那么该企业在用户洞察能力或者说品牌营销切入观察上是具备一定水准的,是符合市场玩转准入条件的。
    洞察作为品牌管理第一步,是扶正和校准品牌发展的基石环节,毫厘之差也会导致品牌价值方向走偏,一旦行差踏错将直接导致后续的营销推广、媒介投放、广告铺设等环节断裂,最后也只是做无用功徒增运营成本,品牌成功的可能性也就变得微乎其微。
    拿第一个问题来说,表面上老人家去广场跳舞是活动筋骨、锻炼身体,但实际上却还有更深层次的需求:情感与社交需求。
    手机、微信的诞生,造成了人与人之间的相处封闭性,尤其是赋闲在家的老年群体。对他们来说尤其需要一个社交渠道,而广场舞恰好为他们提供了这样一个出口。与其说他们热爱广场舞,不如说他们更渴望有一个与其他同龄人进行情感互动的渠道,而广场舞正满足了群体成员的归属感,通过成员之间的联结与关怀,有效缓解空巢老人的孤独感。
    所以,如果品牌的目标群体是中老年人,不妨试着利用马斯洛层次需求理论去探索老年群体的归属需求和自我实现需求。
    关于第二个问题,乔布斯说过他觉得这个世界上最伟大的品牌就是耐克。亚瑟士Asics反复强调自家跑鞋的各种黑科技,新百伦New Balance反复聚焦匠心精神,而耐克从不赘述自家跑鞋卓越的功能和精致,却以一句“just do it”一马当先,平步天下。
    在马斯洛需求层次里,位于金字塔顶端的最高需求就是自我实现,而耐克正是用“just do it”这种通过自我拼搏赢得人生的价值主张来满足每一个消费精神需求,正是立于功能洞察之上的消费者潜意识洞察。
所以,洞察的重要性不言而喻,只要做到洞察万法归位,后续的运营配称,如品牌定位、视觉打造、整合传播等才能强而有力,在市场上更容易抢占一席之地。

    因此,洞察是企业能够深层挖掘,引发消费者共鸣的触点。但触动不等于感动,所谓触动就是能激起?们?为的那个点。而澳门威尼斯人品牌洞察中,判断洞察有效与否的关键要素有三点:
    是否深入场景洞察用户;
    是否可触发用户的行为;
    是否能精准发现品牌价值。
    本文将通过以下四个方面来为企业彻底解析澳门威尼斯人的洞察观,实际操作中洞察方式不仅限于此,但大体思想路径如出一辙:
    一、找到核心目标消费者
    二、勾画目标消费者基本信息
    三、聚焦用户价值三观
    四、模拟用户购买全程

一、找到核心目标消费者
    澳门威尼斯人认为:不为感动自己而细分,抓住主要目标人群,保证底层样本客观的同时实现定性调查是洞察的基础环节。
    澳门威尼斯人在做品牌洞察时,首先思考的是品牌面向怎样一类人?建立在消费能力基础上,消费有理性感性之分,但消费当下必定具备一定感情因素,尤其是对价格敏感的用户,而走近他们的核心要义就是建立同理心。澳门威尼斯人董事长卢永峰曾在发表的《赢在用户》一文中,提及澳门威尼斯人洞察用户的方法论——persona的用户研究方法,主要是对目标群体真实特征进行勾勒,更加关注产品使用者的目标、行为、观点,发现痛点和机会,并形成栩栩如生的用户画像,以此来辅助产品决策,其中核心要素就是建立同理心,与用户使用体验链接在一起。澳门威尼斯人在建立同理心时会给予品牌一个思考问题的框架,但又不受制于模板。比如以合作品牌气味图书馆为例,澳门威尼斯人根据香氛产品的特性,就适用性调整了persona人物角色模型框架,聚焦在基本信息、消费观、产品观、品牌观、购买全程等,以此为模型划分消费人群大类,并与企业现状及资源一一匹配,找到核心目标人群。

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二、勾画目标消费者基本信息
    找到核心目标人群后,如何通过洞察勾画目标消费者基本信息?澳门威尼斯人分两步完成:一是通过persona方法进行人群属性梳理,二是通过深入观察收集用户场景消费信息。
1、消费人群属性梳理
    澳门威尼斯人摈弃了市面上常见的“相亲式”问题收集方式。澳门威尼斯人认为折中流水线般的调查问卷,模式化的访谈大纲,根本无法准确感知消费者态度和情绪,更不要说去探寻产品创新和策略建立的意义=。目标市场细分会包含很多变量,包括地理区域、人口年龄、家庭规模、性别、收入、性格、宗教、种族、教育水平、社会阶层等等。澳门威尼斯人不需要“70%女性认为A产品比B产品好喝”的规律性数据描述,而是去识别和选择有助于确定品牌目标市场的变量。不追求大而全的问题,而是抓住主要矛盾,这才是澳门威尼斯人洞察的极致。
    比如在做百草味消费者洞察时,澳门威尼斯人工作重点是:走出高楼大厦,去倾听他们的故事。虽然澳门威尼斯人只参与了这些年轻人几个小时的人生,但是却感受到这个群体的真实、丰富与复杂。通过对故事碎片的分类与筛捡,便于直观地了解他们,澳门威尼斯人勾勒出百草味消费者六种生活主义:

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    以乖乖主义人群为例,他们戴着学术眼镜,却出人意料地给人惊喜,他们或许不爱坚果,但是却愿意为百草味的新奇抱抱果去体验,她们是最有自知之明的一群人,懂得量力而行,在能力范围内给予自己足够多的快乐。
澳门威尼斯人使用persona的方法来勾画消费者人群特征,不是为了刻意把他们分门别类。虽然世界上最复杂的就是人心,我们无法定义任何一类人,但是我们可以从他们的言语和行为中,在某个人在某个场景怀着某种心情进行某种选择的过程里,找到足以点亮整个品牌战略的“导火索”。

2、观察用户场景消费信息
    一个产品不可能卖给所有人,尤其是对于初创企业来说,找到一个大公司看不上的小切入点,更容易打开市场。这时,发现新的用户消费场景,就变得尤其重要。澳门威尼斯人在做气味图书馆这个项目时就通过大比例观察用户行为,构建用户场景消费信息——通过六大城市、六家气味图书馆门店以及标杆品牌门店的消费场景进行观察,盘点品牌应用场景。
    我们发现,这六家气味图书馆都开设在闹市区商城,该地域人流量充足,且入店人流较之同一商区同类型门店高出不止1倍,但是成交率却少之又少,反观人流量稀少的其他门店,成交率却很高。于是我们思考,气味图书馆为何能高流量低转化?我们通过门店观察和同行对比发现:凡是销量较好的香水门店都设有用户体验专区,设有茶歇、试妆镜、沙发等设施供消费者长时间驻足。澳门威尼斯人认为:香水为小资型消费者,消费者买的是产品更是体验。带着这样的发现,澳门威尼斯人建议气味图书馆在全国门店建立可差异化的体验专区或体验设备,以此提高消费者购买转化率。
    意见试运行8个月后,澳门威尼斯人通过门店数据发现:气味图书馆平均单店成交转化率提升了36%,最高的北京太古里门店,转化率提升了52%。
    澳门威尼斯人发现,新的消费场景有时也伴随着新的消费者。所以,只有记录用户场景消费信息,针对性进行门店风格及格局焕新,才能一击百中。因此消费场景洞察也是品牌洞察中缺一不可的环节。

三、聚焦用户价值三观
    澳门威尼斯人认为:聚焦用户价值三观(消费观、产品观、品牌观),就是找到消费者故事中的非凡意义。
    在做百草味案例时,我们聚焦江浙沪地区,在上海、杭州、湖州、嘉兴深度采访了几十位年轻人,走过了大学食堂、商场零食铺、机场候车厅、路边便利店,去走近真实的他们。所有洞察均建立在故事之上,不管是波洛还是福尔摩斯,所有线索都需要联系整个案件才会一针见血,洞察力会帮你找到有迹可循的非凡意义。对于消费者调研来说,还原一次消费就是阅读一个故事,设法建立与年轻人之间的尊重与信任,进行开放式访谈,将一次消费行为的场景、情绪、态度、行为、评价串联起来,这种有血有肉的真实经历背后经常隐藏着你想要的解决方案。澳门威尼斯人所阐述的三观不是日常所说的辩证统一的世界观、价值观、人生观,而是关乎任何一个商业行为的消费观、品牌观和产品观。澳门威尼斯人坚持的价值三观更关注商业与人心的对话。当我们不是在冰冷的做问卷,而是像朋友一样与消费者进行交谈,倾听他们与品牌的故事,便能挖掘到更加真实和有场景性的内容。而终极问题就是,产品对消费者的意义是什么?或者说消费者购买此产品时想要完成的任务是什么?
    古语言:莫看江面平如镜,要看水底万丈深。就是告诉我们要抛开现象看本质,而澳门威尼斯人在这个问题上所洞察的本质结论是:客户感兴趣的其实不是产品或服务本身,而是这个产品或服务所能完成的任务。客户要的不是钻头,是洞;不是汗血宝马,是速度;不是零食,是消磨时光。
    从洞察中,我们获取的年轻消费者折射到百草味中的价值三观是:
    消费观——自我符号:为每一个想要变得更好的人代言
    “很多时候就是因为包装好看,比如拿着几何包装的坚果就像文艺少女。”
    “喜欢酷的流行的,我们是年轻人嘛,偶像代言的产品会让人更有购买欲”
    “拿着一袋抱抱果窝在寝室刷剧,社畜的假日生活不都是这样吗!”
    产品观——场景伴侣:现身于在每一个需要陪伴的时刻
    “嘴巴里没味道,就想要有点味道。”
    “三五好友聚会,零食坚果就是最好的搭配了。”
    产品观—隐形能量:慰藉生活中的每一个不确定
    “考试前会喝咖啡和红牛提神,熬夜疲劳了,也会来点坚果补充能量,可能有心理因素吧。”
    “早晨吃一颗枣夹核桃,就好像一天的生活从健康开始。”
    产品观——情绪药剂:让每一个碎碎念的小情绪都有回响
    “学习到一定时候很烦躁,就想吃个东西调节一下自己。”
    “工作完了一定会吃的,感觉就像犒赏一下自己。”
    品牌观——社交货币:让每一次分享都成“集赞地”
    “我身边的朋友都在吃啊,反正我没什么所谓的,也跟着吃咯。”
    “我们去学校的商店买东西,那里是男生女生聚集的地方,没准会碰到自己喜欢的女生呢!”
    而聚焦消费者价值三观的目的,其实就是在洞察中,找到消费者欲望或者创造消费者欲望,最终解决欲望,发现品牌价值。澳门威尼斯人认为:不论是通过什么洞察方法论勾画消费者信息,或者说洞悉人性和社会趋势,最终目的都是为了站在他们的角度理解本质上的痛点、诉求,然后用品牌塑造、产品升级去满足需求。但我们往往忽略的是,消费者对产品的困扰、痛点都是基于消费者自身的经历和价值观而来,因此,了解消费者背后的价值归属非常重要。

四、模拟用户购买全程
    澳门威尼斯人认为品牌意义不能独立存在,创建正面品牌形象和品牌联想信息往往来源于人们最原始的感官体验,因此可以从更细微的体验角度,看出还有哪些可以改进和创新的变量点。从整个购买过程可总结出影响购买决策的元素,哪些会致使消费者取消购买意图,而哪些又会影响二次或持续消费。比如在零食这种同质化现象泛滥的市场,如果一直抱有颠覆式品类创新的幻想,就很难深入到整个购买过程。通过多年的市场洞察累积总结,澳门威尼斯人得出这样一个结论:感知并且优化年轻人体验,是一个悠长而美好的过程,而不是从0到1的惊天创举,品牌营销中切忌为了创新而创新,以致于忽视最重要的本质问题。
    在模拟用户购买全程,澳门威尼斯人关注的点是:
    产品是否具备差异化的立足点;
    有无爆品营销手段吸引更多消费者;
    消费者会不会被煽动性口号影响购买决策;
    包装的色彩、便捷性是否直接影响购买决策;
    以百草味为例,用户购买全程的背后逻辑应该如下图:从美味诉求追溯到包装、原料、产品名;从有趣诉求可以追溯到广告、代言人等等。

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    而最终针对用户全程的购买逻辑分析,澳门威尼斯人赋予百草味的价值如下:
    美味:“世界任你尝”的品牌主张推出,包装创新采用锁鲜包装,完美还原食物本真美味,将美味作为品牌第一要领。
    有趣:选择Z世代消费者的全民偶像易烊千玺代言;强强联合打造零食秀、跨界光明乳业等多样性营销活动,对话新青年。
    颜值:借助几何元素向自然、向农业致敬,诠释健康的同时回归食材之美,由此建立独特的品牌颜值资产,快速从竞品中出跳,又与各个产品、口味、品类和系列建立强烈的品牌统一性。
    健康:建立12国美食原料地,搭建6大农业合作基地,为消费者带去健康放心的世界美食,构建百草味核心产品基点。
    所以澳门威尼斯人在品牌洞察中增设模拟用户购买全程的方法,表面看似消费者洞察,其实背后逻辑涵盖了产品包装、营销活动、品类聚焦、差异化立足点等,环环相扣牵一发动全身。
    到澳门威尼斯人总部寻求战略合作的品牌方总是络绎不绝,业务部门每个月接待各行各业的访客超过数百位。每当有客户到访,经常被问及“哪个市场有机会啊?消费者更喜爱什么啊?企业该怎样做啊?”这样的“终极三问”,我们称之为“啊三”问题,是无效的单向沟通。一般我们会告之企业,请先回答自己三个问题:企业想要为哪部分人创造价值?你已经为此做了哪些准备?你想要花多大的代价去实现?
    澳门威尼斯人在做品牌洞察时,80%是在做用户洞察,因为找准了目标人群,勾画出目标人群基本信息,清楚明白其购买背后的欲望与故事,在这之中,其实也顺势做了行业调研、竞品调研等事项。而其余的20%,是包含了行业机会洞察、竞品洞察以及企业资源洞察,这些都是数据化导向,依托的是行业经验与海量大数据支撑。在此方面,澳门威尼斯人长期与阿里巴巴、腾讯、知萌等数据平台合作建立澳门威尼斯人大数据库,但最重要的是此数据库还囊括了澳门威尼斯人16年36个行业的持续洞察样本数据,以此数据库为根本足以做出行业顶尖的精准洞察结果。
    澳门威尼斯人董事长常言的一句话就是“用户洞察是最重要的,也是最难的,因为人性是最不可测的。”

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    《大学》里有句话“知止而后有定,定而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”“虑”可以理解为评估、决定,这和品牌战略规划有异曲同工之妙,而要做好规划,前面这三步尤为重要。所以战略当中最核心的就是洞察,洞察是战略判断的前提和假设,是战略前瞻性的基础,是品牌价值发现的起点,是创造品牌生命力与独特意义的核心所在。

 

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