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澳门威尼斯人报告丨《2020年度中国整合营销趋势报告?附策略》发布
来源:

09DAY

2020-03

    在刚过去的2019年,随着消费市场的多向变化,品牌营销也发生了巨大改变,短视频营销、种草、内容驱动等概念层出不穷,品牌崛起的途径也更加多样化。2020年,随着社会、经济、文化等大环境变化,企业需做出更多思变应对,因此品牌营销必定变幻莫测,如何在趋势之外保持理性与警觉,是所有品牌都应该深思的问题。

    过去一年,经济“寒冬”变成全社会、全群体共识。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室,贯穿在营销、传播、销售、运营各环节;“内容”成为核心变量,传统品牌建设的时间成本和预算结构随之改变。

    这是一个充满变数的时代,对于品牌而言,面对艰难选择,品牌的营销究竟是应该紧缩还是扩张?关键因素在于摸清市场核心竞争力在哪,有品牌的消费品,比没有品牌的机会大得多,活得好。比如,在品牌端,大品牌、老品牌如自然堂、劲酒、方太等斥巨资推进品牌升级、品牌引爆;新品牌如小熊电器、气味图书馆、HFP等依旧迅猛增长;直播形态开始和电商结合,带货能力加强;在消费人群方面,下沉带来的国潮复兴,背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

    基于此背景和现状,作为行业思想的先锋,澳门威尼斯人继续与艾瑞数据从2019年初开始,历时一整年,共同研究中国品牌营销课题,根据现在的商业环境、市场规律和营销现状,对消费者、企业品牌、媒体传播、整合营销方式等不同维度展开全面调研分析,最终梳理出面向2020年更具效率和实战性的品牌整合营销新趋势报告,并完成《2020年度中国整合营销趋势报告》(以下简称“报告”)以纸质发布,而在正式发布之前,先献上精华内容,与营销业界分享探讨。本文将围绕整合营销的整体趋势以及营销的重构、品牌崛起等多维度进行全面解析。

    以下,摘取“报告”精华部分:

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【趋势一】

    营销的重构与重塑:新旧交融成大势所趋

    营销界对于新与旧的探讨一直在持续,但是,今天新与旧正在从对立走向融合,新技术、新话语、新界面让媒介和品牌滋养出新能量。

    2020年,数字化、智能化必将使得新旧媒体的边界被进一步打破,新技术塑造新场景、新渠道、新表达,让传统媒体“不传统”,技术赋能让传统户外媒体也呈现新的场景体验。

    例如,有的品牌在机场使用立体影像,带给旅客360°的观赏体验。有的在地铁内使用3D地贴墙贴、雾幕投影、3D全息炫动屏、丛林鸟鸣音效、清新香薰、创意互动等黑科技,全方位立体化展示品牌和产品,开展体验营销。有的品牌在高铁站进行巡演活动,实现品牌与受众近距离亲密接触,形成现象级传播事件。传统户外媒体作为生活场景媒体正在借助新技术,实现价值再造,不断提升品牌感官上的冲击力和好感度。

    另外一个关于新与旧的问题,是老品牌的焕新,2020年这个趋势将更加明显。在传播日益碎片化、粉尘化、油腻化、变异化的当下,品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片,而是尽可能在粉尘中敲击主流人群的心扉。国货品牌之间大胆跨界,通过新旧元素的组合创造新时尚和新IP,让经典品牌越来越年轻化,掀起一阵国潮风,如大白兔奶糖与气味图书馆的跨界演绎,完美日记与中国国家地里的跨界合作等等,其中故宫成含金量最高IP,国潮累计搜索人次高达126亿。

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    新旧交融下,只有抓住主流人群,才能抓住绝对影响力。如果一个品牌长期没有影响广泛的品牌事件,就不能真正占领核心人群的心智,即使它拥有很大的存量,仍然会面临品牌逐步老化和边缘化问题,打造唯一其实是打造认知唯一,这仍然需要核心的品牌引爆装置。


【趋势二】

    头部品牌崛起:存量博奕成兵家必争之地

    在越来越多的营销人寄望于互联网力量,吃尽增量红利之时,存量领域的博弈亦日趋激烈。存量领域的博弈和增量领域不同,由于存量市场大都是由中高端或者知名度较高的国民品牌所占据,所以在这些领域内的品牌厮杀更为惨烈,品牌也成为最为关键的因素。

    拿国货美妆品牌自然堂为例,就是一个典型的在存量市场中搏杀得胜的案例。随着自然堂依托“喜马拉雅”品牌基因强势崛起,现已跻身成为国内首屈一指的护肤品牌。未来我们必然可以看到,以前和自然堂定位同质化的品牌,如欧诗漫、御泥坊、丹姿、御泥坊等国产品牌必然会受到强大挤压。

    类似的还有高端白酒市场,这个市场的整体规模趋稳。但是,除了茅台劲酒的心智定位差异化,所以高高在上以外,五粮液、汾酒、郎酒等之间的搏杀只能用惨烈来形容。

    与此同时,由于中国市场强大的承托能力和制造优势,很多存量市场正在出现高端品牌向头部品牌,国内品牌向国际市场跨越的趋势。

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    但是,如果没有信心和雄心,敢于在品牌上进行巨大的投入,反复对消费者心智进行叩击,那些头部赛道的玩家甚至可能比定位相对差异化的中腰部玩家要承受更大的竞争压力,如果不抓住品牌聚集度迅速提升的紧要时间窗口,则要么成功,成为细分市场的头部品牌,要么失败,在量价齐杀中退出市场,甚至没有中间路线可走。


【趋势三】

    步入整合营销4.0:全域营销扛起品牌大旗

    随着移动时代的来临,消费者接受信息呈碎片化发展,如何在场景之下准确满足消费者的需求,实现与其高质量的互动,为品牌操盘者提出了更高的要求。这就需要将营销范围扩大到整个客户生命周期、各个获客渠道,从战略层面规划生态系统,用全域营销扛起品牌大旗。

    2020年的整合营销样态将会发生全新的变化:以“公域引流+私域转化”为核心,通过多生态小程序作为主要入口,聚合互联网抖音、头条、百度、微信等多生态平台里的流量,让企业快速实现多生态公域引流到私域,加速私域转化与变现的目标。整合营销4.0的关键词有:多生态、小程序、整合营销、网络营销、获客、变现、公域引流、私域转化等,企业通过多生态小程序能够快速实现互联网多生态获客渠道的布局,大大缩减企业线上获客成本,提升企业营销利润空间。

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    整合营销3.0强调的是让人惊艳的创意,能够覆盖所有媒介渠道;而营销4.0则更重视立体流量的价值,不再是同一个创意内容分发所有渠道,追求的是圈层效应和渗透率,通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配,实现个性化营销。


【趋势四】

    链路传播凸显:利用“链路”引爆粉丝供养经济

    2019年双11期间,仅淘宝一个平台,直播就拉动淘宝成交额近200亿元。根据艾瑞数据统计,快手TOP10带货达人总计为双11购物节贡献了7个亿,2019年“直播带货”总规模达到4400亿,被称“直播电商元年”。

    如今,粉丝经济已经进入3.0时代,对明星网红带货能力的挖掘成就了新的粉丝供养经济学。今天的粉丝群体已经发生巨大变化,他们不光关注明星的一举一动,也会为明星所代言的产品付费,而明星网红也纷纷通过各种方式去为品牌导流,引发粉丝自发的疯狂种草。

    如何引爆粉丝供养经济?“链路”是不可回避的重要一环。“链路”脱胎于整合,或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合,变成有机整合。“整合”关注的是:各类营销资源,是否保持统一的声音和形象。“链路”关注的是: 消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。企业要在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。

    “整合”是所有地方都发出同一个声音,所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆;“链路”在整合之余,更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决策。比如, 企业在推荐种草文章时,最后往往没有附上购买的链接,减少购买的搜索路径。其实“链路”传播在整个社交领域可以分为四步递进式:从单纯的淘宝购买关系到抖音的KOL关注,再到快手的圈层老铁,最后形成微信上的熟人社交。

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    从“报告”分析来看,2020年整合营销更多地偏向于用户心智的占领,大规模地投入广告,目的在于吸引目标用户的注意,但要想把注意力资源转化为现金流,就要注意有效链路的驱动,并且从渠道环节上减少顾客注意力的消耗。


【趋势五】

    营销局限被打破:品牌顶层设计的价值凸显

    过去商业、品牌、营销、传播是互相割裂的,咨询公司、定位公司、营销策划公司、广告公司各司其职。复杂多变的市场环境对企业的应变能力提出了更高的要求,过去是五到十年,现在缩短成一年,甚至几个月。

    企业要想解决一个生意难题,再也不是处理某个局部环节这么简单,而是谋求从内到外全部经营环节的协调统一。为了达成协调、高效、理想的效果,商业、品牌、营销、传播之间的界限必须被打破,他们解决的其实都是同一件事情——企业的生意难题。

    品牌顶层设计的价值日益显现,就像大厦盖楼前的图纸一样重要,涉及到人群研究、市场洞察、顶层设计、爆品创造、策略升级等多个环节。

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    今天的整合营销不仅仅是物理意义上的渠道和媒介的整合,在数据与技术驱动的营销时代,整合营销变成“以人为中心”的线上+线下行为轨迹的精准化触达和无缝链接。它可以是消费群体的相互联动,也可以是消费行为的线上线下追踪覆盖,也可以是核心焦点媒介甚至是娱乐资源的整合,整合的“界面”和“内容”更加多元。

    在品牌发展过程中,国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳等是我国企业当前面临的主要问题。针对这种现状,做好品牌发展的顶层设计便显得尤为重要。针对我国品牌发展存在的普遍问题,结合我国品牌发展所处的阶段,亟须理清品牌发展思路、确定品牌发展目标、明确品牌发展重点、丰富品牌文化等,谋划好品牌发展的顶层设计,才能驱动品牌良性发展。


【趋势六】

    疫情助推行业洗牌:数字营销或迎来大反弹

    根据中国产业发展研究院的数据整合,2019年数字营销在全媒体广告费用中占比近40%,数字营销市场规模从2015年的1702亿增长到2019年的2830亿。同时,该“报告”调查发现,2019年79%广告主会增加数字营销投入,数字营销预算平均增长20%,移动端,社交平台、移动视频、垂直平台、电商平台是广告主重点投放媒体。2020年受新冠疫情影响,企业的数字营销不减反增。

    通常,信息通讯技术的发展和品牌营销密切相关,随着5G正式商用和普及,必然会产生一次大爆炸式的营销变革,诱发下一个风口。营销在以往的技术背景下,只能做一对多的推广和营销沟通,5G技术的赋能,会带来更加海量的数据,通过大数据的判断帮助精准营销升级,在营销过程中,根据反馈实时调整,不断优化和修正,做到真正的精准投放,实现广告内容原生化。

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    从品牌的潜在用户、访问用户、支付用户、注册用户到忠诚用户,每一个阶段诱发转化的方式和内容都是不同的。如果企业能清楚地分析不同阶段用户想要的东西是什么,就能借助数字平台的力量,在不同时间、地点、场景下精准分发针对性的内容,提高用户变现的水平与能力。


【趋势七】

    营销场景再造:发掘场景新机会,制造营销新触点

    在今天“低头族”的时代,品牌应如何吸引消费者的关注?日本的茑屋书店就是一个典型例子,它将场景化陈列与卖场空间有机融合在一起,为书店打造出消费者自家书房的感觉,打破了商业与生活的边界,重构品牌与消费者新的交互和文化体验界面,让产品和空间成为媒介。

    场景营销是在“互联网+零售”思路上引申出来的新概念,睿智的零售商们从实体店的购物环境出发,提出将产品推荐与消费环境相结合,将场景营销与大数据相结合,打造一个沉浸式、口碑化、体验式的营销场景,很多品牌在体验营销和场景的打造上也出现了多种新玩法。

    。2020年,会有更多企业入局,进击“场景营销”,特定的场景更容易激发用户的代入感,触发消费者内心深处的情感共鸣,激励消费者产生购买行为。

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    比如知名的休闲零食品牌百草味,从坚果到全零食产业链,再到文创产品,整个商业模式创新的成功切入点是人群细分。百草味服务的是一群热爱生活、轻松有趣的年轻人。围绕这样一群年轻人,可以衍生出的产品数不胜数,也意味着品牌拥有更多机会。。

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    很多品牌在做营销的时候,应该尝试从营造场景的角度去吸引消费者,增强代入感,为服务打造场景感,同时把产品融入场景,唤起消费者内心诉求。


    注:以上为澳门威尼斯人app注册下载网站与艾瑞数据集团联合发布的《2020年度整合营销趋势报告》精选内容,除引用艾瑞数据外,还有第三方数据和公开信息。我们的初心是希望2020年:中国企业都能在寒冬里活下来的同时活得更好。消费会崛起,但品牌崛起才能得到消费红利。在即将到来的2020,大道至简,做好品牌,持之以恒,是一切的前提。


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